Vers les relations publiques de crise

Didier Heiderich. Née il y a une trentaine d’années, la communication de crise était essentiellement balistique, c’est-à-dire qu’on transmettait un message vers un interlocuteur identifié, principalement via des communiqués de presse, des prises de parole et des messages clés. Tout ceci existe toujours, mais aujourd’hui, il ne suffit plus de s’adresser aux médias, de convaincre des leaders d’opinion, pour qu’une communication de crise soit effective. Avec le cabinet que je dirige, nous intervenons sur une cinquantaine de crises à chaud par an et, depuis quelques années, nous avons constaté l’importance grandissante des relations directes et prioritaires avec les publics, qui ne se satisfont plus d’une communication unidirectionnelle et encore moins d’« éléments de langage ».

Le contrat communicationnel a muté dans une co-construction où chacun est acteur de la communication, notamment avec l’usage des réseaux sociaux. Par ailleurs, toute action identifiée comme un jeu de communication est immédiatement rejetée par les publics. Il règne dans la société une défiance générale. Tout est devenu opinion et aucune opinion n’a plus de valeur qu’une autre. C’est un vrai problème. Les publics n’attendent pas la vérité, ils attendent la vraisemblance.